正官庄マガジンより「エブリタイム誕生秘話」

ヒットメーカーの条件

「ブランドマネージャーは、商品よりまず人を見ないといけません。すべての商品は、人のために存在するからです。」

紅参精、紅蔘精エブリタイムなどの正官庄のベストセラー商品を担当しているKGC人参公社ブランド室の紅参チーム長の金・ホンソクが人文学にこだわるのはこのためです。

100年以上の伝統を持つ商品を新しい商品として進化させることは、ギャンブルでもあります。その商品が高額商品である場合は、不安はさらに大きくなります。紅蔘精エブリタイムはまさにそのような商品でした。2012年10月、発売直後から口コミで販売好調だったこのスーパールーキーは、1年後に売上高100億ウォン（約10億円）という結果を出します。その後も売上を伸ばし新商品にも関わらずKGC人参公社の実績に大きく貢献しました。2016年KGC人参公社は、1兆1,076億ウォン（約1,107億円）という史上最大の売上高を記録し、業界初の「1兆クラブ」に加入したのです。2017年に入って紅蔘精エブリタイムの売上高は、前年同期対比53％の成長を遂げます。このスーパールーキーを世に生み出したスのがKGC人参公社ブランド室の紅参チーム長の金・ホンソクです。

エブリタイム誕生の秘訣は、“お客様の声”

「不安ではなかったというと嘘でしょう。会社のアイデンティティといえる紅蔘精をモディファイすること自体が冒険でした。しかもゼロベースから。当時は、スティック状に作れる設備もありませんでした。あるものはアイデアだけでした。」

それにもかかわらず、プロジェクトを進め続けたのは、店舗と顧客センターを通じて、紅蔘精を飲みやすく変えてほしいというお客様からのお問い合わせが頻繁にあったからです。彼は、顧客の声をもとに、数年間の消費者調査を通じて、より手軽で飲みやすい形態のパッケージを工夫し始めました。サイズ、摂取形態、味、携帯スタイルなどを総合的に考慮した結果、手軽に飲んで、携帯しやすい形態として、小さなスティック形のパッケージを考案しました。商品名も、「いつでもどこでも手軽に飲める」との意味を込めて「エブリタイム」と名付けました。

紅参精エブリタイムの成功は、20〜30代の若いサラリーマンに受け入れられたことによります。手軽に摂取しながら、健康を保つというメリットが、健康への関心が高まった若年層のニーズと合致したのです。サラリーマンの喜怒哀楽を描いたドラマ「微生（ミセン）」などに対するPPLを活用したマーケティング活動も認知度を高めるきっかけとなりました。

「微生」、「太陽の末裔」など、人気ドラマの中の主人公が紅蔘精エブリタイムを楽しむ姿が放映されて、韓国内の若い層はもちろん、中国人顧客の関心も集めました。紅蔘精エブリタイムは、紅参が中高年層と高齢者の健康機能食品であるだけでなく、20～30代の生活のためにも存在することを証明し、全ての世代のための健康機能食品という新しいパラダイムを生んだのです。

商品ではなく、人を見なければならない

その後、紅蔘精エブリタイムは広告で再びヒットしました。広告はどこの職場にもいるような上司と部下のストーリー。他の人が会議の準備を終える頃に登場し、自分の手柄として上司に報告する部下、毎日続く残業シーン。健康的な職場生活のためには体力管理が重要というメッセージを入れて紅蔘精エブリタイムの特徴と結び付けました。この広告は、過酷なサラリーマンの生活を表現し、多くの共感を得ました。

金・ホンソクチーム長に会って話をしてみると、”この人のどこにユーモアコードが隠れているのだろうか”という疑問が生じます。穏やかな笑顔ともの静かな印象のこの人が、どうやってこのような強いブランドを市場に生み出せたのでしょうか。

彼はKGC人蔘公社ブランド室、紅参チームのリーダーです。紅参精エブリタイムだけでなく、紅蔘精全てのラインや紅参根、抽出液、嗜好食品、セットラインまで、すべて彼の担当となります。ブランディングを始め、商品企画とマーケティング領域まで統括しています。農家に例えると、畑を耕して種をまいて収穫するまでの全過程に彼の手が届くのです。

「ブランドマネージャーに必ず必要な才能は、人に対する愛情だと思います。紅蔘精エブリタイムの場合には、健康的な生活を送っていただくために、皆様が理解し共感してくれるシーンが必要だと考えました。ブランドマネージャーは商品より人を先に見ないといけないです。人々が何に興味を持っているか、特定の社会現象について何を考えているのか、何をするときに幸せと感じるか。そうすると消費者が望む価値を理解できます。」

人への愛情がどのように商品で発現されるのでしょうか。彼は、「絶え間ない悩みと顧客の立場から再び考えてみること」と語ってくれました。

「最初BMとして仕事を始めた時には、製造者の観点から商品を企画していました。視点を変えてみると、日常生活が忙しいお客様は、より便利な商品が欲しいだろうと。そこで考えたのが、1日1回の摂取で紅蔘精の1日の摂取目安量を満たして、水がなくても簡単に飲めるように個別包装されていて、旅行や出張はもちろん、いつでもどこでも手軽に摂取できるような商品。どの商品でも、お客様の観点からもう一度考えて企画します。結局、顧客のための、人のための商品ですから。」

持続可能な未来

金・ホンソクチーム長は、2018年には「KGC人蔘公社マン」になって20年目になります。過去118年を掛けて守ってきた正官庄の価値をさらに高めて、その価値を消費者に伝えるのは、彼の仕事だけではなく、彼の天命と言えます。

2018年の初めには、紅蔘根商品の正統性と信頼性を象徴する、保証書の役割している憑票(ビンピョ、紅参を木箱に入れて、その上に等級などを記載して貼り付ける紙)を缶パッケージに表記しました。特に海外で流通されている正官庄の偽物との区別のために、韓国造幣公社と協力し、偽造・変造防止技術を新たに商品に適用したのです。新しくなった紅蔘根商品は、大韓民国を代表する商品として、ブランドアイデンティティの再確立となりました。2017年8月には、この憑票を紅参抽出液（韓国内向け）のパッケージにも適用して発売しました。20年以上のキャリアの熟練された紅参職人が、厳しく選別した紅蔘根を煎じたことを伝えるためです。

「正官庄ブランドマネージャーとしての最後の使命は、"持続可能な未来"。"ホンイ将軍（子ども向けの紅蔘商品）"の、"＃ホンちゃん、お願いします！"キャンペーンを通じて、タンザニア地域の飲料水供給プロジェクトも展開しています。持続可能な地球、人類の健康的な生活を設ける事業に参加するためです。紅参の価値も同じです。時間がかかっても、必ず続けていきたいと思っています。」

彼はかつて毎週蚕室（チャムシル）と汝矣島（ヨイド）を行き来するマラソンランナーでした。マラソンは長時間走るスポーツのため、序盤のスパートより持久力が完走の秘訣であり、ランニングそのものの情熱と価値を感じた人だけが42、195km地点に到達できると言います。変わらない粘り強さと幸せな生活を合わせ持つことは、はマラソンと正官庄の共通のキーワードとも言えます。金・ホンソクというブランドマネージャーと正官庄が良いパートナーである理由でもあります。

金・ホンソクチーム長

1998年                韓国タバコ人蔘公社入社

2003-2010年　　商品開発室のプロダクトマネージャーとして、ホンイ将軍の他多数のプロジェクトに参加

2011年　　          KGC人蔘公社のブランド室に移動

2012-2015年　　紅蔘精プラス、紅蔘精エブリタイムの他、多数のブランドマネージメント

2016年　　          KGC人蔘公社ブランド室　紅参チーム長

2017年　　          紅蔘根商品及び抽出液のリパッケージプロジェクトの他多数参加中


사보 심 2017년 겨울호 글 정다운 사진 오희원

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